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首頁本報(bào)記者 馬麗萍
今年5月，國家市場監(jiān)督管理總局（國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會）發(fā)布實(shí)施《品牌價(jià)值評價(jià) 養(yǎng)老服務(wù)業(yè)》國家標(biāo)準(zhǔn)。這是我國首個(gè)養(yǎng)老服務(wù)業(yè)品牌價(jià)值評價(jià)國家標(biāo)準(zhǔn)。該標(biāo)準(zhǔn)從有形要素、質(zhì)量要素、創(chuàng)新要素、服務(wù)要素、無形要素5個(gè)維度，細(xì)化46個(gè)衡量指標(biāo)，系統(tǒng)構(gòu)建了包含評價(jià)模型、實(shí)施方法和操作流程的完整評價(jià)體系。這一新國標(biāo)的實(shí)施將推動養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)提升服務(wù)質(zhì)量與品牌競爭力，助力實(shí)現(xiàn)養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)規(guī)模化、品牌化發(fā)展，有效滿足老年群體對高品質(zhì)、多層次養(yǎng)老服務(wù)的迫切需求。該標(biāo)準(zhǔn)出臺基于怎樣的背景、指標(biāo)體系如何設(shè)置？怎樣更好地宣貫執(zhí)行？對此，本報(bào)記者采訪了國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會品牌評價(jià)標(biāo)委會相關(guān)負(fù)責(zé)人，對這一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行解讀。
記者：作為我國首個(gè)養(yǎng)老服務(wù)業(yè)品牌價(jià)值評價(jià)國家標(biāo)準(zhǔn)，該標(biāo)準(zhǔn)的起草是基于怎樣的背景？
答：國際標(biāo)準(zhǔn)化組織品牌評價(jià)技術(shù)委員會開展品牌評價(jià)是國際通行做法。在品牌評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)化方面，截至2025年4月，國際標(biāo)準(zhǔn)化組織品牌評價(jià)技術(shù)委員會共發(fā)布品牌評價(jià)國際標(biāo)準(zhǔn)5項(xiàng)；由全國品牌評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會歸口的現(xiàn)行品牌評價(jià)國家標(biāo)準(zhǔn)共42項(xiàng)。這些標(biāo)準(zhǔn)涵蓋交通運(yùn)輸、紡織服裝、家用電器制造、旅游、餐飲等行業(yè)，有力支撐了我國品牌評價(jià)與品牌建設(shè)工作的開展。其中，《品牌評價(jià) 原則與基礎(chǔ)》作為綱領(lǐng)性文件，對開展品牌評價(jià)工作具有重要的指導(dǎo)作用。《品牌評價(jià) 多周期超額收益法》作為首個(gè)品牌評價(jià)方法類標(biāo)準(zhǔn)，已廣泛應(yīng)用于品牌評價(jià)各項(xiàng)工作中。
近年來，我國養(yǎng)老服務(wù)業(yè)快速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，服務(wù)體系逐步完善，但仍面臨供給結(jié)構(gòu)不盡合理、市場潛力未充分釋放、服務(wù)質(zhì)量有待提高等問題。隨著人口老齡化程度不斷加深和人民生活水平逐步提高，老年群體多層次、多樣化的服務(wù)需求持續(xù)增長，對擴(kuò)大養(yǎng)老服務(wù)有效供給提出了更高要求。
國務(wù)院出臺的《關(guān)于加快發(fā)展養(yǎng)老服務(wù)業(yè)的若干意見》提出，要涌現(xiàn)一批帶動力強(qiáng)的龍頭企業(yè)和大批富有創(chuàng)新活力的中小企業(yè)，形成一批養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)集群，培育一批知名品牌。民政部等五部門出臺的《關(guān)于加強(qiáng)養(yǎng)老服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化工作的指導(dǎo)意見》也提出，要將創(chuàng)建產(chǎn)品服務(wù)品牌、提高服務(wù)質(zhì)量滿意度作為衡量實(shí)施效果的重要指標(biāo)，引導(dǎo)養(yǎng)老服務(wù)業(yè)向標(biāo)準(zhǔn)化、優(yōu)質(zhì)化和品牌化方向發(fā)展。
鑒于此，為引領(lǐng)養(yǎng)老服務(wù)業(yè)健康有序發(fā)展，以評促建，打造養(yǎng)老服務(wù)業(yè)標(biāo)桿品牌，提高養(yǎng)老服務(wù)業(yè)有效供給水平，需根據(jù)養(yǎng)老服務(wù)類型制定養(yǎng)老服務(wù)業(yè)品牌價(jià)值評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。
記者：該標(biāo)準(zhǔn)中品牌強(qiáng)度評價(jià)指標(biāo)體系設(shè)置包括有形要素、質(zhì)量要素、創(chuàng)新要素、服務(wù)要素、無形要素等，這是基于怎樣的考量？
答：2012年之前，全球知名品牌評價(jià)機(jī)構(gòu)一直參照或采用歐美等發(fā)達(dá)國家的品牌評價(jià)規(guī)則、方法和標(biāo)準(zhǔn)。這些評價(jià)存在兩方面問題：一是不進(jìn)行分類評價(jià)，品牌評價(jià)結(jié)果缺乏可比性；二是僅側(cè)重于一個(gè)有形要素指標(biāo)作依據(jù)，評價(jià)指標(biāo)缺乏科學(xué)性。
2012年，我國率先提出品牌價(jià)值除“有形資產(chǎn)”外，還應(yīng)包含“質(zhì)量”和“服務(wù)”兩個(gè)指標(biāo)，后經(jīng)過中、美、德三國交流及各國共同完善，確定品牌價(jià)值五要素由有形要素、質(zhì)量要素、創(chuàng)新要素、服務(wù)要素和無形要素構(gòu)成，并寫入品牌評價(jià)領(lǐng)域主標(biāo)準(zhǔn)《品牌評價(jià) 原則與基礎(chǔ)》中。五要素是品牌成功的關(guān)鍵，也是品牌強(qiáng)度的決定因素。品牌運(yùn)營實(shí)體對五要素進(jìn)行必要投入，構(gòu)建品牌價(jià)值基礎(chǔ)，并通過策略性的品牌支持和品牌推廣活動向市場傳遞品牌價(jià)值。
《品牌價(jià)值評價(jià) 養(yǎng)老服務(wù)業(yè)》在遵循五要素理論的基礎(chǔ)上，根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)細(xì)化給出衡量我國養(yǎng)老服務(wù)業(yè)品牌強(qiáng)度的46個(gè)指標(biāo)，提出了開展養(yǎng)老服務(wù)業(yè)品牌價(jià)值評價(jià)的模型、方法和流程，為科學(xué)規(guī)范開展養(yǎng)老服務(wù)業(yè)品牌價(jià)值評價(jià)提供了指引。
記者：品牌價(jià)值對養(yǎng)老服務(wù)業(yè)發(fā)展具有重要意義。該標(biāo)準(zhǔn)出臺后，如何更好地推動其宣貫，實(shí)現(xiàn)整個(gè)行業(yè)品牌價(jià)值的躍升？
答：這一國標(biāo)的實(shí)施有助于引領(lǐng)養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)不斷提升服務(wù)質(zhì)量、培育服務(wù)品牌，更好滿足老年人日益增長的多層次、高品質(zhì)養(yǎng)老服務(wù)需求，對于養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)規(guī)模化、集群化、品牌化發(fā)展具有重要意義。
標(biāo)準(zhǔn)出臺后，可以從三個(gè)方面推動標(biāo)準(zhǔn)宣貫：一是開設(shè)專題講座，介紹標(biāo)準(zhǔn)編制背景、研制過程和國內(nèi)外相關(guān)情況，圍繞標(biāo)準(zhǔn)主要技術(shù)內(nèi)容與核心模塊進(jìn)行全面解讀；二是組織相關(guān)專家走訪養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)所在地，與地方政府、生產(chǎn)者及相關(guān)單位深入交流，開展廣泛調(diào)研活動；三是根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)內(nèi)容，對養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證，并結(jié)合驗(yàn)證結(jié)果對標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，確保標(biāo)準(zhǔn)科學(xué)有效。
記者：當(dāng)前對養(yǎng)老服務(wù)業(yè)品牌價(jià)值進(jìn)行評估的第三方是否有成熟的專業(yè)機(jī)構(gòu)？在該標(biāo)準(zhǔn)制定過程中，做了哪些實(shí)地調(diào)研和溝通？
答：中國品牌建設(shè)促進(jìn)會作為國家市場監(jiān)督管理總局直屬單位，持續(xù)12年舉辦公益性“中國品牌價(jià)值評價(jià)信息發(fā)布”活動。評價(jià)范圍包括企業(yè)（產(chǎn)品）品牌、自主創(chuàng)新品牌、中華老字號品牌、區(qū)域品牌等。其中，企業(yè)（產(chǎn)品）品牌主要面向我國具有產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、品牌建設(shè)基礎(chǔ)較好、品牌評價(jià)條件成熟的相關(guān)行業(yè)的優(yōu)秀企業(yè)，包括農(nóng)業(yè)、制造業(yè)及服務(wù)業(yè)；自主創(chuàng)新品牌主要面向擁有自主知識產(chǎn)權(quán)或核心技術(shù)的中小企業(yè)；中華老字號品牌主要面向歷史悠久的老字號企業(yè)；區(qū)域品牌主要面向地理標(biāo)志產(chǎn)品、旅游目的地和產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)等。
《品牌價(jià)值評價(jià) 養(yǎng)老服務(wù)業(yè)》國家標(biāo)準(zhǔn)由全國品牌評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會與全國社會福利服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會共同歸口，中國品牌建設(shè)促進(jìn)會、民政部社會福利中心、中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院等單位作為主要起草單位參與了該標(biāo)準(zhǔn)的研制工作。在起草過程中，為確保標(biāo)準(zhǔn)的科學(xué)性、普適性和可操作性，起草組針對養(yǎng)老服務(wù)業(yè)品牌價(jià)值評價(jià)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和流程，對部分養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行研究，并實(shí)地走訪北京、浙江、上海等地，與相關(guān)養(yǎng)老服務(wù)優(yōu)質(zhì)企業(yè)、社會團(tuán)體建立了聯(lián)系和合作，收集了第一手資料和數(shù)據(jù)，為標(biāo)準(zhǔn)研制工作奠定了基礎(chǔ)。起草組結(jié)合其他行業(yè)品牌價(jià)值評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，提出了適用于養(yǎng)老服務(wù)業(yè)品牌的評價(jià)方法與指標(biāo)，確定了測算原則、測算方法與測算過程。經(jīng)過數(shù)據(jù)整理與數(shù)據(jù)驗(yàn)證，最終確定了標(biāo)準(zhǔn)的主要技術(shù)內(nèi)容。
記者：該標(biāo)準(zhǔn)在后續(xù)施行階段還需要哪些配套措施和相關(guān)指引？
答：標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布后，需開展標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施應(yīng)用工作，將標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容落到實(shí)處，切實(shí)發(fā)揮國家標(biāo)準(zhǔn)的引領(lǐng)作用。一是持續(xù)幫助養(yǎng)老服務(wù)業(yè)相關(guān)機(jī)構(gòu)完整準(zhǔn)確地了解標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容，指導(dǎo)其按照標(biāo)準(zhǔn)要求加強(qiáng)養(yǎng)老服務(wù)業(yè)品牌建設(shè)，引領(lǐng)養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)不斷提升服務(wù)質(zhì)量、培育服務(wù)品牌。二是選取有代表性的養(yǎng)老服務(wù)業(yè)品牌，按照國家標(biāo)準(zhǔn)的相關(guān)要求，通過品牌調(diào)研、指標(biāo)比對、數(shù)據(jù)分析等方式進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)適用性驗(yàn)證，并積極開展標(biāo)準(zhǔn)宣貫、標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用、最佳實(shí)踐等專項(xiàng)服務(wù)，全面提升養(yǎng)老服務(wù)業(yè)品牌的核心競爭力。三是對養(yǎng)老服務(wù)業(yè)品牌的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)提煉，形成可復(fù)制、可推廣的典型案例，編寫《養(yǎng)老服務(wù)業(yè)品牌建設(shè)最佳實(shí)踐案例集》，通過品牌活動推廣與分享最佳實(shí)踐案例，促進(jìn)養(yǎng)老服務(wù)業(yè)品牌建設(shè)水平提升。
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