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首頁趙宇新
宣傳是社會(huì)組織工作的重要組成部分，對(duì)于社會(huì)組織提升競爭優(yōu)勢、贏得政府信任、獲取社會(huì)資源、增強(qiáng)社會(huì)公信力和影響力具有重要意義。但是，我國社會(huì)組織在宣傳上存在一些亟待解決的問題和需要補(bǔ)齊的短板，如宣傳意識(shí)薄弱、宣傳手段匱乏、宣傳經(jīng)驗(yàn)欠缺、遇到輿情繞著走等問題，影響社會(huì)組織健康發(fā)展。這需要登記管理機(jī)關(guān)和社會(huì)組織共同采取措施、有所作為。
現(xiàn)狀與問題
截至2023年年底，我國社會(huì)組織數(shù)量近90萬家，在服務(wù)國家、服務(wù)社會(huì)、服務(wù)群眾、服務(wù)行業(yè)中發(fā)揮了積極作用，已成為黨和國家事業(yè)發(fā)展中的有生力量。但社會(huì)組織普遍只會(huì)做不會(huì)說，導(dǎo)致社會(huì)組織正面聲音傳播不出去。究其原因，是社會(huì)組織與媒體溝通交流合作少，在宣傳的渠道、內(nèi)容、資源投入、制度建設(shè)、效果等方面較為滯后，與當(dāng)前全媒體發(fā)展時(shí)代不相適應(yīng)。
第一，在宣傳渠道上，以新媒體為主，渠道使用相對(duì)狹窄、利用率較低。
新媒體因其快速、生動(dòng)、簡潔、自主性強(qiáng)等特點(diǎn)，比傳統(tǒng)媒體更受社會(huì)組織歡迎。社會(huì)組織最常采用的新媒體傳播渠道是微信公眾號(hào)、微博、官方網(wǎng)站等，其次是抖音、微信視頻號(hào)等短視頻平臺(tái)，再次是傳統(tǒng)媒體（報(bào)紙、雜志、電視）、會(huì)刊及內(nèi)部宣傳物、人際傳播（上門走訪、社區(qū)宣傳）、戶外大屏等。總體來看，社會(huì)組織層級(jí)越高越依靠傳統(tǒng)媒體，越低越依靠人際傳播，宣傳渠道相對(duì)單一，新媒體平臺(tái)賬號(hào)“僵尸化”現(xiàn)象突出。
第二，在宣傳內(nèi)容上，以日常工作動(dòng)態(tài)為主，缺乏品牌傳播意識(shí)。
社會(huì)組織在宣傳內(nèi)容上以組織建設(shè)、黨建活動(dòng)、行業(yè)咨詢等日常工作動(dòng)態(tài)為主，還包括一些行業(yè)領(lǐng)域政策宣傳與解讀、品牌活動(dòng)推介、先進(jìn)人物事跡展播、突發(fā)事件回應(yīng)與辟謠等。這些宣傳缺乏品牌傳播意識(shí)，尚未做到“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”精準(zhǔn)傳播，公眾參與感有待加強(qiáng)。在新媒體平臺(tái)的更新頻率上可分為日更、周更、半月更、月更等情況，總體上以周更為主。社會(huì)組織層級(jí)越高越傾向于日更，越重視品牌宣傳和形象打造。
第三，在宣傳資源投入上，以低成本運(yùn)行為主，人力和資金投入總量較少。
宣傳資源包括時(shí)間、資金、人力資源、物料資源和媒體資源等。從資金投入看，用于宣傳的預(yù)算經(jīng)費(fèi)極少甚至沒有，層級(jí)高的社會(huì)組織情況要好一些；從人力投入看，極少數(shù)社會(huì)組織在機(jī)構(gòu)內(nèi)部設(shè)置了品牌傳播部、公共傳播辦公室、宣傳處等，大多數(shù)機(jī)構(gòu)設(shè)置了宣傳專員，使用更加廣泛的方式是由專職員工兼任宣傳專員；從專業(yè)性看，大多數(shù)從事宣傳從業(yè)人員是新聞、中文等專業(yè)背景，對(duì)社會(huì)組織了解不夠深刻，影響宣傳效果；從媒體資源來看，層級(jí)越高的社會(huì)組織，越容易被政府推薦、被群眾圍觀、被主流媒體關(guān)注，獲得更多免費(fèi)宣傳機(jī)會(huì)。
第四，在宣傳機(jī)制形成上，以政府主導(dǎo)為主，考核獎(jiǎng)勵(lì)等配套支持不足。
從宏觀看，各級(jí)登記管理機(jī)關(guān)主要負(fù)責(zé)本級(jí)社會(huì)組織的宣傳工作，實(shí)行屬地化管理；從微觀看，社會(huì)組織宣傳機(jī)制上存在不夠靈活的問題，如登記管理機(jī)關(guān)針對(duì)社會(huì)組織展開的培訓(xùn)較少，培訓(xùn)內(nèi)容偏理論，宣傳技能培訓(xùn)較少，缺少考評(píng)體系和獎(jiǎng)勵(lì)辦法，缺乏成熟的新聞宣傳制度，缺乏專業(yè)的宣傳人才等。
第五，在宣傳效果和影響力上，以社交圈為主，閱讀量和輻射范圍有限。
社會(huì)組織宣傳工作是一傳十、十傳百、百傳千的過程，其直接宣傳效果主要指閱讀量和傳播的輻射范圍，間接宣傳效果主要包括提高知名度、增強(qiáng)信任感、吸引捐資、建立品牌形象、引導(dǎo)社會(huì)輿論等。實(shí)踐中，從粉絲量來看，社會(huì)組織微信公眾號(hào)的粉絲量主要在1000以內(nèi)，超過5000的不多；從閱讀量來看，微信公眾號(hào)點(diǎn)擊量普遍在500次以內(nèi)，超過1000的不多；從應(yīng)對(duì)負(fù)面輿情來看，處置能力有待進(jìn)一步提升，如陳戌源等多位中國足球協(xié)會(huì)原負(fù)責(zé)人被公開宣判，中國小動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)千里救貓事件被質(zhì)疑過度宣傳炒作，引發(fā)公眾討論，社會(huì)組織未能作出恰當(dāng)回應(yīng)，損害社會(huì)組織形象。
對(duì)策與建議
針對(duì)社會(huì)組織宣傳中存在的問題，社會(huì)組織及其登記管理機(jī)關(guān)要掌握宣傳原則和要領(lǐng)，為社會(huì)組織健康有序發(fā)展創(chuàng)造良好的輿論氛圍，推動(dòng)社會(huì)組織在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、繁榮社會(huì)事業(yè)、參與社會(huì)治理、擴(kuò)大對(duì)外交往、提供公共服務(wù)中發(fā)揮更大作用、作出更大貢獻(xiàn)。
第一，把握社會(huì)組織宣傳的原則。
一方面，對(duì)于社會(huì)組織在聚焦基本民生保障、基層社會(huì)治理、基本社會(huì)服務(wù)中取得的成績，要多做多宣傳。這些工作成績反映了社會(huì)組織的作用發(fā)揮，社會(huì)組織及其登記管理機(jī)關(guān)要挖掘典型、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、凝練亮點(diǎn)、形成一批有影響力的宣傳報(bào)道，讓社會(huì)各界了解、走進(jìn)、愛上社會(huì)組織。另一方面，針對(duì)社會(huì)組織存在的問題，登記管理機(jī)關(guān)開展的執(zhí)法監(jiān)督工作，要適量有度地宣傳。社會(huì)組織領(lǐng)域存在協(xié)會(huì)商會(huì)亂收費(fèi)、違規(guī)開展評(píng)比達(dá)標(biāo)表彰、慈善組織違規(guī)操作、山寨社會(huì)組織欺騙消費(fèi)者等問題，登記管理機(jī)關(guān)要對(duì)此采取一系列執(zhí)法監(jiān)督措施。宣傳中，要避免主動(dòng)傳播上述問題，以免誘發(fā)社會(huì)輿論甚至負(fù)面輿情，增加社會(huì)組織不被公眾信任的風(fēng)險(xiǎn)。
第二，登記管理機(jī)關(guān)要努力營造積極宣傳的環(huán)境和氛圍，承擔(dān)起創(chuàng)建社會(huì)組織宣傳制度的責(zé)任。
一要設(shè)立專門的宣傳部門或崗位，保證有專人負(fù)責(zé)宣傳工作；二要完善宣傳工作規(guī)章制度，如新聞發(fā)布、輿情監(jiān)測、宣傳資料管理等制度，讓每個(gè)環(huán)節(jié)有章可循；三要健全業(yè)務(wù)培訓(xùn)制度，加強(qiáng)專業(yè)人才培養(yǎng)，定期召開社會(huì)組織信息員培訓(xùn)會(huì)，開展專題講座，提高寫作技能，提升宣傳人員的業(yè)務(wù)水平和綜合素質(zhì)；四要整合宣傳資源，組織開展各類宣傳活動(dòng)，如新聞發(fā)布會(huì)、主題宣傳活動(dòng)、文化活動(dòng)等，充分利用好各類媒體擴(kuò)大宣傳工作覆蓋面；五要建立考核評(píng)價(jià)機(jī)制，制定標(biāo)準(zhǔn)，定期對(duì)宣傳工作開展考核評(píng)價(jià)，激勵(lì)工作人員不斷提高工作水平；六要加強(qiáng)輿論引導(dǎo)，關(guān)注輿論動(dòng)態(tài)，回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，維護(hù)社會(huì)組織形象。
第三，社會(huì)組織要加大宣傳力度，推動(dòng)品牌建設(shè)，將品牌宣傳和推廣視為健康發(fā)展的關(guān)鍵一步。
品牌是社會(huì)組織綜合實(shí)力的集中體現(xiàn)，是重要的無形資產(chǎn)。社會(huì)組織品牌建設(shè)工作是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，一要以發(fā)展為信念，夯實(shí)基礎(chǔ)。將品牌建設(shè)納入發(fā)展目標(biāo)，積極承接政府購買服務(wù)、參與公益創(chuàng)投大賽、申報(bào)品牌社會(huì)組織等活動(dòng)，獲得各級(jí)政府和社會(huì)各界的認(rèn)可。二要以專業(yè)為導(dǎo)向，增強(qiáng)實(shí)效。借鑒企業(yè)品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，開展跨界合作，引入專業(yè)組織開展能力建設(shè)和人才培養(yǎng)。三要以成熟項(xiàng)目為牽引，強(qiáng)化抓手。將運(yùn)行成熟、取得成功、贏得榮譽(yù)的品牌項(xiàng)目率先在媒體推出，更易達(dá)到宣傳效果。四要以媒體平臺(tái)為載體，構(gòu)建傳播渠道。依托新興和傳統(tǒng)媒體平臺(tái)，推介社會(huì)組織品牌項(xiàng)目，擴(kuò)大品牌影響力。此外，社會(huì)組織在宣傳中要正確使用名稱和簡稱。
第四，掌握輿情處置方法，降低負(fù)面輿情帶來的風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)同媒體打交道的能力。
習(xí)近平總書記指出，“領(lǐng)導(dǎo)干部要增強(qiáng)同媒體打交道的能力”。面對(duì)輿論，不要想著去消滅，而要防止輿論轉(zhuǎn)變?yōu)閴牡妮浨椤Ｉ鐣?huì)組織及其登記管理機(jī)關(guān)在應(yīng)對(duì)媒體、處置負(fù)面輿情時(shí)，要恪守不說假話、在法律框架內(nèi)說話兩條底線，在價(jià)值取向上秉持一個(gè)理念，即通過媒體發(fā)聲不可能改變已有的事實(shí)，卻可以改變公眾對(duì)事件的看法；在態(tài)度上把握一個(gè)原則，即說比不說好，主動(dòng)說比被迫說好，早說比晚說好，不說、被動(dòng)說、晚說都比亂說好；在內(nèi)容上堅(jiān)持真誠是“必殺技”，有結(jié)論的說結(jié)論，沒結(jié)論的說事實(shí)，沒事實(shí)的說措施，沒措施的說態(tài)度。
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